Cómo conseguir descargas para un juego móvil

Para conseguir descargas para un juego móvil sin depender de ads, elige la misma categoría y subgénero que el líder de tu género, rankea por las búsquedas genéricas long tail en las que rankea él, testea y localiza el icono, y enseña en las dos primeras capturas y en los primeros segundos del vídeo lo más potente del juego.

Después, valida con un soft launch antes del lanzamiento mundial y mantén el juego vivo en la store con eventos cada mes: In-App Events en el App Store y contenido promocional en Google Play. Así superamos el millón de descargas orgánicas con los idle games de mi estudio, Atalana Games, en pleno boom del género y con muchísima competencia. Te cuento cómo, paso a paso.

Elige la categoría y el subgénero del líder

Mi idea siempre es copiar al líder del sector en esto: elegir la misma categoría y el mismo subgénero que él, para aparecer como referido o recomendado junto a él y cerca de él en los tops. Encaja con la estrategia de keywords que te cuento abajo.

Lo que dicen las stores:

• App Store: un juego puede elegir hasta dos subcategorías de Juegos, y la categoría principal decide dónde aparece al navegar por la store y en los tops (Apple).
• Google Play: eliges una categoría y hasta cinco etiquetas. Google pide que sean claramente relevantes para tu juego y pone el ejemplo de no añadir etiquetas de géneros parecidos solo para atraer a jugadores similares (Play Console Help).

Por eso copio al líder solo cuando el juego es de verdad de ese subgénero. Si no lo es, forzarlo no te va a dar descargas que se queden.

Rankea por el long tail del género

En juegos, las búsquedas genéricas del género tienen una competencia durísima. Apple lo explica en su guía de búsqueda: los términos populares traen mucho tráfico pero son muy competitivos, sobre todo para una app nueva o pequeña, y los menos comunes traen menos tráfico pero también menos competencia (Apple).

Con Atalana Games la estrategia fue rankear por las búsquedas genéricas long tail por las que rankeaba el competidor más grande, buscando hasta el último resquicio para quedarnos con descargas relacionadas. Siempre búsquedas genéricas: nunca uso ni recomiendo marcas de competidores en los metadatos ni en el campo de keywords. El reparto de keywords en el título, el subtítulo y el campo de keywords lo explico en mi guía de cómo conseguir más descargas para tu app.

Icono: testea y localiza

El icono siempre hay que testearlo buscando más CTR. En el App Store puedes probar hasta 3 iconos alternativos frente al original con Product Page Optimization (Apple); en Google Play, hasta 2 variantes con los experimentos de ficha (Play Console Help).

Y piensa en mercados y fechas concretas. En Soccer Star 2018 World Legend, de Redvel Games, cambiamos el icono durante el mes de Ramadán por uno con el jugador Salah y una luna de Ramadán. Resultado: +30% de descargas. Es localización cultural pura: el mismo juego, adaptado a lo que ese mercado estaba viviendo.

Capturas y vídeo de gameplay

Los errores que veo una y otra vez en juegos son capturas horrendas, poco trabajadas, aburridas y sosas, que no aportan nada. Esto es lo que hago yo.

Gameplay real y renders: el mix

El gameplay real es lo que mejor aceptan las stores; demasiado arte a veces lo rechazan. Los renders más bonitos suelen ser más atractivos y convertir más. Lo mejor es un mix de los dos. Las normas van en esa línea:

• Apple: las capturas deben mostrar la app en uso, no solo el arte del título o la pantalla de carga, y pueden llevar texto e imágenes encima (guideline 2.3.3). El vídeo solo puede usar grabaciones de pantalla del propio juego, con narración o texto encima si hace falta (2.3.4) (App Review Guidelines).
• Google Play: las capturas deben mostrar la experiencia real del juego. Para optar a las recomendaciones de Google Play, un juego necesita al menos 3 capturas en 16:9 o en 9:16 (Play Console Help).

Las 2 primeras capturas

Son las que convierten. Tienen que mostrar el dolor del usuario y lo más potente del juego. En el App Store, si no hay vídeo, en los resultados de búsqueda salen las 1 a 3 primeras capturas, según su orientación (Apple), y Google recomienda dar prioridad a la interfaz del juego en las 3 primeras (Play Console Help).

Los primeros segundos del vídeo

En los primeros segundos, siempre lo más potente: una victoria o lo más llamativo del juego. En las dos stores el vídeo se reproduce solo y sin sonido:

• App Store: hasta 3 vídeos por idioma, de 15 a 30 segundos (App Store Connect Help).
• Google Play: un vídeo de YouTube, sin anuncios y sin restricción de edad, del que solo se reproducen automáticamente los primeros 30 segundos. Google pide enseñar el juego real en los primeros 10 segundos y que al menos el 80% del vídeo sea gameplay (Play Console Help).

Texto encima y CTA

Pongo texto encima de las capturas, arriba, con keywords relacionadas si se puede. Que ese texto ayude en la búsqueda es una observación habitual en el sector, no algo que Apple o Google documenten: los factores de búsqueda que publica Apple son el título, el subtítulo, las keywords, la categoría y el comportamiento de los usuarios. Lo que sí está claro es que ayuda a convertir.

Con el CTA hay que distinguir por store. En el App Store pongo un CTA en alguna captura. En Google Play no: Google recomienda evitar CTA como «Descargar ahora» o «Jugar ahora» en las capturas, y que el texto no ocupe más del 20% de la imagen; no es motivo de rechazo, pero puede limitar las oportunidades de promoción del juego (Play Console Help).

Haz soft launch antes del lanzamiento mundial

Antes de lanzar en todo el mundo, valida. Canadá suele ser buena idea: no es tan grande como EE. UU., pero su público es muy parecido y tiene buen nivel económico.

Como método general, en un soft launch se suele mirar:

• Retención a los pocos días de instalar: si el juego engancha.
• Conversión de la ficha: qué icono y qué capturas funcionan mejor, antes de jugártela en los mercados grandes.
• Keywords: por cuáles empiezas a rankear y cuáles hay que cambiar.
• Monetización: si los jugadores compran o ven anuncios como esperabas.
• Estabilidad: crashes y ANRs, que en Google Play pueden reducir tu visibilidad si superan los umbrales de Android vitals (Android Developers).

Cuando el juego ya está listo para el lanzamiento global, la preparación de la ficha es otro trabajo; es lo que hago en un lanzamiento de app.

Eventos: In-App Events y contenido promocional

Hoy son la palanca más importante en mi trabajo, y en juegos encajan de forma natural con las temporadas, los modos nuevos y las fechas señaladas.

• In-App Events (App Store): cada evento dura hasta 31 días y aparece en búsqueda, en las pestañas de la store y en la ficha. Quien ya tiene el juego ve la tarjeta del evento en los resultados de búsqueda; quien no, ve las capturas (Apple). En una campaña navideña que lancé como In-App Event en una app de casino social en EE. UU., el evento superó las 200.000 impresiones en un mes, y más del 99% de las interacciones fueron aperturas y redescargas de usuarios existentes. La conclusión: sirven sobre todo para reactivar y recuperar jugadores, no tanto para captar nuevos.
• Contenido promocional (Google Play): lo uso en juegos para todo tipo de promociones, ofertas y novedades, y suele funcionar bien si se lanzan buenos banners, creatividades o vídeo. Está disponible para todos los juegos: ofertas, eventos de tiempo limitado, actualizaciones importantes y anuncios de pre-registro, con una duración máxima de cuatro semanas por evento. Si además cumples los requisitos de las herramientas de crecimiento premium de Google, puedes dirigirlo a audiencias concretas, como quien desinstaló el juego o no lo abre desde hace 28 días, y pedir que te destaquen con al menos 14 días de antelación (Play Console Help).

Localiza cada mercado

En juegos, la localización fue, junto con las keywords, una de las dos palancas que nos llevaron a más del millón de descargas orgánicas con Atalana Games. En Redvel Games localizábamos hasta el último país y hacíamos keyword research incluso en chino. No basta con traducir: hay que buscar las keywords que la gente usa de verdad en cada país y adaptar capturas e icono a su cultura y a sus fechas. Te lo cuento con más detalle en mi página de localización ASO.

Promoción cruzada entre tus juegos

Si tienes varios juegos, puedes hacer que uno empuje al siguiente. En mis estudios la hicimos alguna vez. Solo la recomiendo si tiene sentido, por ejemplo entre juegos con un público parecido; no siempre es buena idea.

Checklist para tu juego

• Misma categoría y subgénero que el líder, si tu juego lo es de verdad.
• Keywords long tail genéricas del género, sin marcas de competidores.
• Icono en test continuo y adaptado a fechas y mercados concretos.
• Dos primeras capturas con lo más potente del juego, mezclando gameplay real y renders.
• Vídeo que empieza por una victoria o lo más llamativo, y que se entiende sin sonido.
• CTA en alguna captura del App Store, pero no en Google Play.
• Soft launch en un mercado como Canadá antes del lanzamiento mundial.
• Como mínimo un evento al mes en cada store.
• Ficha localizada en cada mercado prioritario, revisada idioma por idioma.

Si quieres que me ocupe yo, en mi página de ASO para juegos móviles te cuento cómo trabajo con estudios.